男装ブランド2013春夏新品注文会の現状

10月に入り、男装ブランド2013年春夏の新品注文会の幕を閉じた。ため息をついた後、ある一線の男性服ブランドマーケティング総監の張総は「今日は昔とは違う」と感嘆した。

2008年に企業に入社してから今まで、彼は目撃した。男装業界2008年の低迷から回復し、急速な成長を続けたこの4年間、「2008年よりも深刻な業界低迷を見たのは初めてで、初めて心配した」と話した。

張総の憂慮は業界全体の憂慮である。多くの男性服ブランドの社長は、今シーズンの注文の惨状はこれまで見られなかったことをプライベートで明らかにした。その結果、この2年間の不況の誘因があったとしても、長年にわたって築かれた高在庫や端末への関心が薄いことが本当の原因だと考える人が多い。

このような時局の下で、一部のブランド企業の中で、注文指標が初めて取り消された。

　　ディーラーは注文量が下落した

今シーズンの注文会の結果は予想していたが、張さんが注文初日に舞台に立って注文の準備をする前に宣伝したとき、彼の心は「コツコツ」だった。

かつて勢いが雄大で、3千人が満員だったこの場では、今では3分の1も少なくなったが、残りの顧客も以前の「力」を失った。「往年、私は腕を振って叫んだ。会場の3千人の声が音響を流すことができた。今、私はスローガンを叫んだが、聞こえたのはふわふわとしたいくつかの音だけだ」。張さんはどうしても仕方がないようだ。

「家の在庫が山ほどあると思うと、新品には全然食欲がなくて、注文宣伝や注文指導はおろか」注文現場では、あるディーラーが、例年、自分が目をそらして、良い商品を逃がすのが一番心配だと話しています。「今年は、注文は応景にすぎない」と話しています。

張社長によると、注文会に来なかった人には3つの状況がある。1つは、自分が注文した金額が少なく、出張費を浪費したくないと思っている。一つは在庫量が高すぎて、新しいものを注文したくないことです。最後の1つは、すでに閉店していることです。

現実の状況は張さんにあまり急進的ではありません。この前の夜、彼は他のブランドのディーラーから情報を得たばかりです。すでにブランドのディーラーが逆になっています。

この状況はもう一つの同じ一線ブランドに発生し、業界関係者によると、このブランドは注文会が始まったばかりの数日で最低注文40万、高圧的な注文指標を要求し、すでに在庫を背負っているディーラーに重荷に耐えられず、ブランド企業と顔を裂くリスクを冒して、直接注文しないで家に帰ったという。

このような状況の下で、最終的にお客様が提出した成績表は、長年の急速な成長を維持してきた男性服ブランドたちに厳しく先頭に立っているに違いない。複数の業界関係者によると、今季の注文の惨憺たる状況は、国内のビジネスレジャー市場ですでに江山の安定した一線ブランドでも免れられなかった。このいくつかの一線ブランドの今季の注文量は昨年同期比十数%から40%減少した。

急速な成長期にあるブランドが正常な発展を維持しているほか、ほとんどのブランドの成績表が驚いているという。一般的に毎年20%から40%の急速な増加から、直接マイナス成長に下落し、これは十数年来、男性服業界が初めて痛ましい全線下落した。

　　数年で急騰して苦果を埋める

もっと早く退勢した運動版や、まだ気候になっていないことを告白せざるを得ない。子供服、婦人服のプレート、男性服のブランド、特に一線の男性服のブランドはここ数年確かに“春めいています”です。しかし、長年の暑さで、これらのブランドには四季の区別があることを忘れてしまった。

ある一線の男性服に長年勤めていた業界関係者の王さんは、「このような苦果は、数年前、特に昨年の暴成長が埋めたものだ」と指摘した。

「今年の春夏注文は去年の8月に注文したもので、その時は相場が好調で、40%も急増しました。その結果、今年の春夏には売り切れ率が低くなりました。高い注文で低い売り切れ率で大量の在庫が発生し、大量の在庫が今回の注文の自信不足を招きました」。張総分析によると。

あるブランドマーケティング総監の林志攀氏は、「ここ数年来、多くの男性服ブランドは依然として粗放な卸売経営モデルであり、商品をルート業者に卸すだけで、総世代のチーム設立、会社化運営に協力できず、端末小売を真に指導、管理することができず、端末の小売力が強くなく、高成長の注文を消化できず、大量の在庫が発生している」と指摘した。

「今、巨大な在庫はディーラーが注文できないことを招き、ブランド企業も長年自分の発展だけを重視し、チャネル商を発展させなかった苦果を味わった」。王さんは言います。

急増して暴落し、今回の冬は特に寒く見えた。しかし、強豪男装CEOの洪忠信氏が言ったように、「冬は突然ではなく、準備ができていない」。洪忠信氏は、長年にわたって急速な成長を続けてきた終わりは必然だが、落差がこんなに大きいのは、まだ自分を丈夫にしていないからだと考えている。トップの男性服ブランドとしても、洪忠信氏によると、強覇は依然として「卸売転小売」の観念が確立されていない。商品の研究開発能力と小売運営能力の建設は革新を突破し、着実に着地しなければならない。職業化のプロセスは引き続き改善しなければならないなどの問題がある。{page_break}

　　発注指標精耕端末小売の取り消し

中国に服を着せる教父、中研国際首席顧問の祝文欣氏がこのほど行った「2012年服装業界競争情報」の解読で、「顧客の最大の痛みを解決することは、ブランドの最大のチャンスだ」と述べた。今、この言葉はブランドたちが今年最も考えている言葉になっています。お客様の痛みがブランドの心に刺さっているからです。

実際、祝文欣氏は7月の「2012年服装業界競争情報」の解読で今年の冬の「寒」を予測し、説明の中で、祝文欣氏も長年にわたって盛んに行われている注文指標のようなモデルを疑問視した。

業界を奮い立たせたのは、今回「顧客の痛み」を緩和するため、苦労を共にし、強豪やチルなどの大手ブランドが注文指標を断固として取り消し、注文比を下げ、自分の備品を増やし、顧客とリスクを共に負う企業もあったことだ。

七頭狼などの企業は率先して一定の割合で、新品の注文金額に基づいて顧客の在庫を回収するなど、顧客の在庫消化を支援しているという。

それ以外に、「卸売転売」という観念はかつてないほど重視されている。七匹のオオカミ、力覇、チル、富貴な鳥の男装などのブランドには、これは簡単に見えるが、実際には経営モデルを変える大きなプロジェクトが初めて雛形を見た。

洪忠信氏は、「われわれの業界の本質は、優れた店舗表現が必要であることにある。そのため、次の段階の仕事の方向を制覇するには、商品と端末の精耕細作に仕事の重心を移し、発展レベルを高め、発展モデルを変え、垂直成長によってレベルを駆動しなければならない」と述べた。同社はすでに英国の専門小売設計会社と長期にわたって協力し、店舗の小売環境を全体的に向上させ、下半期に全国で組立プロジェクトを普及させたという。

チルマーケティング副総唐愛民氏によると、2012年はチルがマーケティング管理に大きな変革を遂げた年で、チルは一連の政策と措置を取って顧客に支持を提供し、リスクを共に負担し、ルート管理、店舗管理、顧客管理、商品管理の全体レベルを高める。

業界関係者は、注文指標を取り消すにしても、在庫の消化に協力しても、本当に「卸売モデルチェンジ小売」を議題にしても、この冬の中で、ブランド企業はすでに顧客に注目し始め、顧客を支援している。これは業界の進歩だと考えている。

　　期待に満ちた業界の春

現実の冬は、寒い冬です。注文量の急落は、本土のアパレル業界を一瞬にして痛めつけた。

このような大幅な下落に、アパレル業界は絶望していないことが喜ばしい。もっと多く見られるのは、企業たちが痛定思痛し、破局の策を考えていることだ。

先程の注文シーズンに、記者は複数のブランドの注文宣伝会を訪問した。この間、企業が中国の服装教父の祝文欣の名言を引用したのは一度も聞いたことがない。「今日は残酷だ......、明日はもっと残酷だ......、あさっては素晴らしい。しかし、多くの人は明日の夜に死んで、あさっての太陽に会えない」。このような励ましは、今多くのブランドの心の中で考えていることを示しています。彼らはこの道がもっと苦しくなることを知っていて、彼らももっと目を覚まして、彼らはキャンプ場のために独木橋の上を歩いて、全力を尽くして、自分が春の暖かい太陽に会える人だと信じています。

いずれにしても、この冬が私たちに与えたのは失意だけではない。洪忠信が言ったように、「この冬に感謝します。この冬が突然来て、急速に来なければ、私たちの反省はまだこんなに深くないかもしれません。そんなに直接的ではありません。では、私たちは将来、より大きなリスクに遭遇し、回復しにくいかもしれません」。

いずれにしても、このような企業が大いに前進し、自分自身を反省することができることに敬服しています。大刀阔斧で进むこともできるし、壮士断腕のように痛みながら自分の责任を负うこともできる。

このような企業は、冬を越えて、もっと豊かな春を迎えるに違いない。