メッシ退場、欧尚易主、外資小売は冬になったのか。

半年前、梅西百貨中国公式サイトは2018年6月9日に運営を停止すると発表した。米小売り大手のメイシーズ百貨店はこのほど、天猫国際マッキスの公式海外旗艦店の2018年12月3日からの受注停止を発表した。前後の2つの公告は、メッシ百貨店が中国市場と永久に別れを告げることを意味している。

一難去ってまた一難。昨年12月12日夜、欧尚中国は公式マイクロブログで声明を発表し、「欧尚が中国から撤退するのはデマであり、欧尚は中国市場から撤退することはないだけでなく、新たな小売融合と模索を続ける」と述べた。「聯商網」によると、「欧尚取締役会の非常に真剣な研究と検討を経て、会社は最終的に中国の小売業務を兄弟会社の大潤発に全面的に委託することを決定した」という。

早くも年初、カルフール中国はテンセントと永輝に迎えられた。今年は大手ウォルマートも十数店を閉店した。

外資系小売業の皆さんはどうしましたか。もしかして、外資小売の中国での冬はもう来ているのだろうか。

　　メイシーズ百貨店が中国に別れを告げる

3世紀にわたるスーパー小売業者として、メッシ百貨店は実戦経験が豊富だが、海外で有名なこの古いブランドは、中国に来て電子商取引の流れを追い返したが、今は羽ばたいて帰ってくる。

一方で、メッシ百貨店は「中国現地化」ができず、消費者の期待に及ばないためだ。

これはメッシ百貨店の伝統的な電子商取引モデルから言わなければならない。梅西百貨の中国市場での最初の立地は2012年にさかのぼる。その年、この老舗外資百貨店は1500万ドルで電子商取引プラットフォームの佳品網に出資したが、出資して間もなく、佳品網は倒産、リストラのニュースが流れた。そのため、パートナーの没落に伴い、梅西百貨の中国進出の歩みも止まった。

さらに2015年には、香港の馮氏小売グループと2015年に合弁会社Macy’s China Limitedを設立し、メッシ百貨店は中国市場に安定的に進出したと言える。

注目すべきは、この時のメッシ百貨店の競争力が徐々に弱くなっていることだ。メッシ百貨店が中国の公式サイトで販売している商品と米国で販売している商品には差別化があると、多くのメディアが報じている。

例えば、米国で販売されている商品に比べて、梅西百貨の中国ルートでの服装のデザインは斬新ではなく、選択が少なく、更新速度が遅い、つまり梅西百貨は製品を中国に本格的に持ち込まなかった。これは消費需要がエスカレートしている消費者にとっては好ましくないことであり、言い換えれば、メイシーズ百貨が消費者需要を見抜けず、自分で消費者を外に押し出したからかもしれない。

すでに中国に来ているのに郷に入っても郷に従えない以上、メッシ百貨店の第1ラウンドは中国消費者のニーズの変化に応じて変化していないことに敗れた。

一方で消費者の消費ルートが分からず、ブランドの知名度も完全に開かれていない。

国内の電子商取引と国境を越えた電子商取引が徐々に成熟するにつれて、その中にはアリと京東の両雄がシェアしているほか、ソーシャル電子商取引の多さ、小紅書、国境を越えた電子商取引網易コアラ、唯品会などがあり、各分野の電子商取引が4つ競争している。消費者にとってはより多くの選択肢がある。

メッシ百貨店の2番目の失敗は、中国消費者のネット検索能力を無視し、消費者の消費ルートを把握できなかったことだ。例えば、海外の消費者は製品を選ぶ際にデパートのオンラインブランド店で買い物をするが、中国では別の状況であり、消費者のオンラインショッピングで最初に考えられるショッピングプラットフォームは天猫、京東などの総合電子商取引プラットフォーム、あるいはソーシャル電子商取引を通じたネット人気推薦である。

メイシーズ百貨店は2015年にアリと合意し、天猫国際プラットフォームに入居したが、広告マーケティングに費やす力は相対的に小さいため、中国での知名度は完全に開かれていないため、中国本土の消費者の多くはこのブランドの存在を知らないが、メイシーズ百貨店での消費力が高くないのも正常だ。しかし、それは米国本社の経営状況とも大きく関係しているのかもしれない。

米国はメイシーズ百貨店の本拠地として、ここ数年も売上高が連続して下落しており、2016年には米国にある100以上の店舗を閉鎖し、大量の人員削減を行った。米国の利益の支持を失い、メッシ百貨店の電子商取引も中国ではますます困難になっている。メイシーズ百貨店も中国の消費者の注目を集めるために、各電子商取引の販促祭に大量の広告マーケティング費用を投入したことがあるが、その全体的な経営状況から見ると、広告の投入は負担の難題となっている。

だから12月3日から、中国の電子商取引市場にはメッシ百貨店がない。

　　欧尚在中国業務易主

最近ニュースに「付きまとわれている」欧尚を見てみよう。

フランスの欧尚グループ会社は1961年に設立され、1991年に正式に中国に進出し、2000年に欧尚連合大潤発が、香港に持株会社である高鑫小売を設立し、2011年に高鑫小売が上場した。

最初に中国市場に進出した外資系小売大手の一人として、欧州は後期に中国での表現に疲れを見せ、発展速度も遅くなった。今回の欧尚の中国での業務は大潤発に引き継がれたが、原因は以下の2つ。

その1、新しい、古い相手が次々と現れている。欧尚は商超として、まず直面する伝統的な競争者は小売業者超であり、カルフール、永輝を含む古いライバルである。加えて、ここ数年の新小売の風が猛威を振るっており、欧州ではまだ直面している競争者は新小売企業だ。また、アリ、京東、蘇寧などのオンライン大手も続々と入局している。伝統的なスーパーマーケットの小売にしても、電子商取引の新小売にしても、ヨーロッパでまだ分けることができる市場のケーキはますます少なくなっていることを意味している。

2018年上半期の財務報告によると、高シン小売売上高は前年同期比0.33%減の546億元、純利益は同0.06%増の17億5800万元で、2017年上半期の3.13%の売上高成長率と22.70%の純利益成長率に比べ、伸び率は大幅に減速した。このデータについて、関連メディアは、高シン小売が2018年上半期の小売業の競争が激しく、多元化した買い物方式が伝統的な量販店に与える悪影響に起因すると報じた。

第二に、欧尚自身の特色は明らかではない。これまでの欧尚のイメージは、やはり大きな売り場、スーパー、コミュニティのモデルで経営されてきた。昨年は無人コンテナを発売したが、提供された品数は限られており、ライバルの永輝スーパーから派生したスーパー種やアリ傘下の合馬鮮生などに比べて、欧州はマーケティング構造の革新に青ざめている。

また、欧尚はすべての店の立地が人の流れの集積地にあるわけではなく、北京金四季ショッピングセンターの店は辺鄙で、販売されている商品もデパートタイプに偏っており、入居しているブランドの知名度もそれほど高くないことが分かった。これにより、一般的な商超を比較すると、欧尚は自分の特色を際立たせず、店の立地が正確ではないことに加え、自然に欧尚で消費する人を選ぶ人もその分減少した。

欧尚は90年代に中国に進出したとはいえ、これまで兄弟会社の大潤発に比べて、欧尚の開店速度は大潤発にははるかに及ばなかった。データ統計によると、2018年上半期、大潤発は11店を新規出店したが、欧州はまだ新規出店をしていない。また、2018年上半期現在、大潤発は全国に395店、欧州は全国に77店しかない。

店舗拡張は知名度を拡大する重要なルートの一つであり、欧州では100店舗未満の店舗数はある程度勢力を削減している。比較においても、大潤発の比較的強い運営能力を示している。だから、大潤発の強みを借りて資源の相互補完を行い、欧州は筆頭株主としてもより大きな収益を得る可能性がある。

梅西百貨が中国を脱退しても、欧尚中国が大潤発に任せて管理しても、外資小売の中国での立場はますます苦しくなっていることを説明している。しかし、逆に言えば、困難のもう一つの面はチャンスだ。外資系小売業者たちは、将来的にチャンスをつかみ、良い挑戦を迎えさえすれば、寝返りを打ってはならないだろう。

　外資小売は良い話をする：好機をつかんで、勇敢に棘を断つ

アマゾンの中国電子商取引事業の市場シェアは1%未満、英国のマーサ百貨店、英国の電子商取引ASOSなどの外資系企業も中国市場でしばしば挫折している。外資小売の中国での生活はますます苦しくなってきた。しかし、涅槃は生まれ変わり、繭を溶かして蝶になることができ、チャンスを握り、挑戦を迎えることは将来の外資小売業者たちが直面しなければならないことだ。

機会：消費者のニーズが多様化し、郷に入っては郷に従いビッグデータでユーザーの位置付けを行う。

今年の天猫双十一2135億円の売上高から中国の消費者の強い消費能力を感じることができ、天猫、京東などのプラットフォームからほとんどの品目の商品が網羅されていることも、消費者のニーズの多様化を反映している。そのため、現在の小売市場の需要は依然として旺盛で、消費者の潜在力も軽視できない。

今日、電子商取引、新小売プレートで比較的優れたことをしている本土企業アリババ、京東たちを見てみると、彼らが多くの消費者の愛顧を得ることができた理由の一部は、彼らがビッグデータを運用し、ユーザーの消費ニーズを比較的正確に把握しているためであり、比較的明らかなのはデータ統合の上で行われている「推薦」メカニズムであり、これにより消費者消費を誘導する。

逆に見ると、梅西百貨店が中国を脱退した例からも分かるように、その最大の問題はユーザーの位置づけをしっかりしていないこと、消費者の好みを知らないこと、消費者の消費軌跡を知ることができないことである。だから、インターネット科学技術の進化を背景に、まだ中国にいる外資小売はビッグデータを統合し、ビッグデータを通じて消費者の多様化する需要を洞察し、根源部から問題を解決しなければならない。

資金の観点から分析すると、コストがすでに国境を越えて店を開くことができる以上、その中から一部の資金を抽出して技術の構築を支援することは、外資系小売企業たちにとって難題ではないはずだ。郷に入っては郷に従え、国内企業と同じ市場競争ツールを備えてこそ、回り道を少なくすることができ、中国本土の小売企業と同じコースに立って競走することができるからだ。

挑戦：国内電子商取引、新小売構造がはっきりしており、外資小売は中国市場をこじ開けるのは容易ではない。

ここ数年、多くの新小売プロジェクトが市場に出現し、「小売+飲食」類のスーパー種、箱馬鮮生がある、精品類の網易厳選、淘宝心選、社交系の綴りが多く、赤い本が多い。……他にも大手企業が外資系企業を支援している。例えば、カルフールにはテンセントの支持があり、ウォルマートには京東の支持があり、高シン小売にはアリの支持があるなど。インターネットや電子商取引の大手たちの支持を得ているとはいえ、大手主導の新たな小売戦争が始まったばかりであることを意味している。

しかも、在庫のある小売市場の下で、国産ブランドの押し出しが続いているほか、外資系企業も中国の小売業界に独自の天地を持ちたいと知恵を絞っている。競争者が入選すればするほど、分割できる市場シェアも少なくなるかもしれない。

欧尚について分析してみると、欧尚が大潤発管理に任せずに独立していれば、両者は同じ高シン小売に属しているが、同時に競争関係も存在しているのはその一つだと仮定してもよい。2つ目は、同業者の競争者であることは間違いない。つまり、欧州は多くの競争者と市場シェアを奪い取ろうとしている。後者はもっと冒険的になるに違いない。つまり、中国の今日の市場構造の中で、自分の力だけで各ルートの相手に挑戦するのは明らかに薄っぺらで、そこで、外資小売たちの立隊はどこにも考えなければならない問題になった。

総合的に見ると、歩いて、売って、外資系小売店たちは確かによくないが、幸いなことに、彼らには最後の命の藁であるアリテンセント京東たちがいる。