농부 산천'비명'의 마케팅 반상

2004년 기능음료의 대조에 따라

농부 산천은 광고를 멈추고 주전장에서 조용히 철수하기 시작했다.

이때 기적이 발생했다. 가장 중요하지 않은 이삼선 매장에서 소생되며 농부산천원과 계획한 위치가 큰 전복차 를 일으킨 뒤 농부산천 회사의 또 하나의 고전제품이 되었다.

이제 뒤집기 과정을 다시 검색해 보면 다소 음차적인 느낌이 든다.

농부 산천은 비명을 지르고 있을 때 중국 기능음료 시장이 서로 죽였다.

‘홍우 ’, ‘맥동 ’, ‘힘차게 뛰어 ’, ‘쟤 ’, ‘쟤 ’, ‘체음 ’ 등 강력한 표현을 펼쳤다.

농부 산천사는 그중의 거대상기를 엿보고 2004년 2월 자신의 영양소형 기능음료를 출시했다.

물론 시장의 이슈를 잘 만드는 농부 산천은 이 새 애완아가 내놓기 전에 신경을 쓰지 않을 수 없다.

1. 품종 제조

당시 시장의 주류 제품과 ‘맥동 ’과 ‘활성화 ’를 위한 ‘활성화 ’를 위한 스포츠 음료를 구별하기 위해, 상습적으로 사용하는 수품의 마케팅을 통한다.

강보에 싸인 유통보 중 기능음료 시장은 이미 10여 개의 브랜드에 의해 분할되었고, 홍우 주공 비즈니스 사람들을 제외하고 경쟁 브랜드는 대부분 제품을 젊은 소비에 맞는 스포츠 음료로 만들었다.

품질 혁신적으로 시장 차이를 만드는 농부 산천도 이 비육을 목표로 겨냥하고 농부 산천은 소비 능력이 가장 큰 것은 20대 연하의 젊은이다.

이 일부 사람들의 특징은 막 직장 직위나 대학 졸업, 인생의 전환점, 스트레스, 주택, 생존, 각양각색의 스트레스, 그들의 숨을 쉴 수 없이, 그들은 절실하게 긴장감을 풀어야 하는 파이프를 절실히 풀어야 한다.

목표 소비자의 특징을 찾아냈고, 제품의 위치는 "정서음료"라고 말했다.

이런 감정의 석방을 위해 농부 산천은 이 제품에 ‘ 비명 ’ 이라고 불리며 이 제품의 내포를 부여했다. 비명을 지르는 것은 정서적 석방인 방식이다.

‘ 비명 ’ 은 전형적인 동사여서 이런 감정의 석방 효과를 적절하게 표현할 수 있다.

2. 병 위에 품격 차이를 나타낸다

젊은 사람들과 같은 정서적 특징을 살리기 위해 농부 산천사들은 우려를 품고 있다.

비명을 지르는 병체는 붉은색, 블루, 녹색 세 가지의 운동감을 갖춘 나선형의 병체로, 전체 병의 선봉을 들춰, 동동, 모서리, 추상적인 개성을 드러냈다.

더욱 공교롭게도 비명을 지르는 병뚜껑은 젖꼭지 같은 모양으로 만들어져 ‘젖꼭지 ’를 통해 음료수를 빨아도 물기둥이 입속으로 튀어나오거나 빈 병에 흰 물을 담고 동료 친구들 사이에서 장난을 친다.

젊은 사람의 심리에 맞서기 위해 농부는 시장의 세분적인 특징에 따라 세 가지 유형으로 가르친다. 뇌를 깨우는 강력한 효능의 빨간 병의 비명을 부릅니다. 운동에 적응하면 아미노산을 필요로 하는 푸른병 비명과 저설탕 저열병 비명을 질렀다.

다른 종류, 패션, 전위적인 도시 선봉으로 소비자 앞에 나타나다.

파도가 습기를 띠다

1. 파도

이 개성 넘치는 음료는 어떤 이유로 폭발할 수 없다는 것을 상상하기 어렵다.

제품의 전위성을 돋보이기 위해 농부 산천 회사는 베이징, 상하이, 항주 같은 일선 도시를 주도했다.

사실상 비명을 지르고 새로운 스타일링과 개념이 젊은이들의 환영을 받아 각지에서 품절됐다는 소식이 전해지고 있다.

시장을 더욱 빨리 넓히기 위해 농부 산천수는 시기를 놓치지 않고 중앙 황금 시간대에 강력하게 두 가지 버전의 광고를 던졌고, 광고 중 다른 전위 이미지의 젊은이들은 집, 지하철, 작업실에서 노천구장, 편의점, 디스플레이 사이의 자유롭게 드나든다.

이런 활력과 정서적인 전위적인 이미지를 이끌어 패션이라고 부른다.

젊은이라는 전위적인 군체를 잡기 위해 일련의 장보급 행사를 벌이고 바자회를 열었다.

강력한 광고 공세와 판촉을 이끌어 시장의 열정이 한때 비등점에 이르렀으며, 각 대단의 단말기와 도매 시장의 적극성을 이끌어냈다. 각 대종단들은 모두 필사적으로 자리를 빼앗고 퇴두를 세우고 세일을 벌이고 있다.

2. 축축하다

이런 국면도 2년도 채 되지 않아 중국의 기능음료 소비심리가 갑자기 달라졌다.

우선 기능음료는 건강동력과 개념의 제조 때문에 입맛이 개성적이지 않아 한두 년 시장의 흥분기를 거쳐 많은 소비자들이 입맛에 요구를 하기 시작했고 기능음료시장은 이러한 변화를 따르지 않았다.

그 다음으로 기능음료는 대부분 전위적인 이미지가 시장에 부여되어 있으며, 전위적인 유행은 가장 변화하기 쉽고, 새로운 기능음료 브랜드가 탄생하면서 젊은 소비자들의 기존 신기감이 점차 사라지고 있다.

그리고 중요한 점은 이때 농부 과수원을 대표하는 주스 음료가 발력을 시작하고, 천연, 건강한 소비 이념이 새로운 패션으로 바뀌고, 미네랄 영양소를 첨가하는 방법으로 낙후해 기능음료 시장에 속하는 소비자들을 천연음료 시장으로 옮기기 시작했다.

이때 기능음료 시장이 전체적으로 하락한 것도 조리 있게 되었다.

2006년 기능음료는 음료수 시장에서 겨우 30% 시장점유율을 유지하며 2007년 여름 시장 점유율이 5% 로 급격히 떨어졌다.

한때 마구잡이 소리도 낮아지고 베이징, 서안의 일선 경로, 황금 화물 가격부터 볼 수 없는 작은 구석에 놓여 있으며, 그 지역은 점점 작아지고, 좌절된 냄새가 난다.

이후 2년, 적지 않은 매장은 한두 병의 비명을 지르며 눈에 띄지 않는 화물대 위에 서 있었고, 오래 팔리지 않았고 농부 산천이 신념을 잃지 않았는지 모르겠지만, 중앙 광고가 멈춰져 결국 이사원이 바쁜 모습을 볼 수 없었다.

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잘못된 반탄

수동국면을 바꾸기 위해 농부 산천은 일류 매장에 수축해 제23류의 매장으로 이동하는 등 일부 소매점에서도 비명을 내기 시작했다.

이런 잠잠한 이동은 소리 없이 소리를 질러 의외의 시장의 반탄을 가져다 준다.

이 반탄은 먼저 2008년 여름철 음료 시장을 나타내며 거리에서 추워서 몇몇 아이들의 책가방에 비명을 지르는 병을 볼 수 있었다. 이후 몇 달 동안 수많은 아이들이 이 병을 들고 거리를 돌아다니며 뛰는 것을 볼 수 있었고, 더 많은 것은 도시의 광장 공원에서 소녀들과 어린 소년들이 수군수군 하며 물싸움을 하고 있다.

이때 이삼선의 판매 단말기에는 실질적인 표현이 많았다. 먼저 슈퍼마켓에서 이런 장면이 등장했다. 젊은 아빠는 67세의 아이들을 데리고 쇼핑을 하고, 아이는 자꾸로 화물대 위에 있는 비명을 쇼핑카에 집어넣었다. 나중에 엄마나 할아버지 할머니가 자기도 모르게 쇼핑바구니로 날카롭게 불렀다.

서안, 제남 2, 3선 판매 루트에서 이런 따뜻함을 발견한 뒤 무한, 항주 등에서도 강력한 기세를 보이고 있다.

2009년 여름이 되면 어느새 전국으로 퍼져 어린이들이 좋아하는 음료가 되었다.

청도, 대련 같은 지역성 도시에서는 일매출이 6000병을 돌파했다.

반면 전체 시장에서 판매가 2005년 가장 왕성한 시기에 육박했다.

이때 농부 산천은 이미 고함치는 광고투방을 멈추고 조기 저렴한 판촉을 진행하는 것도 드물다.

이런 변화는 농부 산천 회사를 자체로 느끼게 했다. 이때 소비주체와 최초의 정렬차가 정성을 다해 만들어졌을 때 늘 실망스러웠다. 자신감을 잃기 시작했을 때, 그것은 슬그머니 흥행했다.

이런 의외의 사고도 확실히 시장의 어떤 기이한 것을 반영하였다.

빠른 속도로 탈락한 후 슬슬 일어나고, 시장의 앞뒤의 차이를 나타내는 것은 적지만, 자세히 분석해 보면 여전히 어떤 규칙을 찾아낼 수 있다.

1. 조기 베스트셀러 원인

2004년 기능음료는 집단적 상승 단계에 놓여 있다. 홍우, 맥동, 활성 등 기능음료의 전기 시장을 부르짖는 데 좋은 시장 기초를 제공하고 있다.

둘째, 대규모 광고 조세와 판촉 매출이 이뤄졌고, 중앙시청 황금 시간대 강세로 투방됐으며, 전체적으로 제품의 이미지와 영향을 올렸고, PC방과 전통적인 경로의 상품 판매와 바자회 행사는 상품의 인지도를 높였다.

셋째, 제품의 위치도 당시의 젊은 소비자들의 요구에 부합된다.

병체와 병아가리에 불리는 공교한 디자인도 젊은이들의 어떤 소비심리에 영합하고 있다.

2. 고봉 뒤에 미끄러진 이유

기능음료는 기본적으로 젊은이에게 위치하여 군웅이 강탈하는 경우가 불가피하다.

2005년 이후 기능음료 시장이 고봉으로 내려가기 시작했고, 집집마다 얻은 케이크가 자연히 적어지고, 소리치는 매출이 불가피하다.

패셔니스타와 전위에 집중하는 젊은이들에게는 패션, 전위는 변덕이 있다.

2005년 이후 과일주스 음료가 발력하기 시작했고, 천연 건강 이념은 사람의 마음을 깊이 이해하고 소비 습관의 변천으로 인해 대량의 소비자 유출을 초래했다.

가장 성공한 디자인은 병뚜껑의 설계이며, 이 병뚜껑은 장난을 칠 수 있다. 농부 산천 초처럼 젊은 사람들은 스트레스가 많은 사람들이다. 그들은 절실하게 풀려야 한다. 하지만 한 아이처럼 물싸움을 하는 지경에 이르지 않고 젊은이들도 성인이 되므로, 적어도 어른들의 생활습관을 듬직하게 되므로, 그 자리는 억상적인 착오가 나타난다.

3. 슬럼프 후 반탄 원인

비명을 지르는 것은 두 차례의 반탄을 일으킬 수 있는 것은 소비 집단에서 큰 변화를 일으켰다.

초기 비명을 지르는 자리는 젊은이지만, 2008년 전후 어린이 소비는 비명적인 소비주류로 바뀌기 시작했다.

이런 변화를 초래하는 것은 바로 농부 산천이 조기에 묻힌 복선이다.

　　农夫山泉为了迎合当时产品定位的需要，体现出尖叫的特性，采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童喜欢新奇的需求心理，事实上很多孩子喝尖叫时根本没有注意到饮料的口味，甚至尖叫是农夫山泉的产品，也是少数细心的家长在密密麻麻的瓶签上找了大半天才知道的，当然多数年龄不大的消费者并不关心这些，他们只关心快乐，他们关心的是在喝饮料时，可以把瓶嘴塞到嘴里像小时候喝奶那样惬意的吮吸，也可以用小手使劲捏着瓶子，把一条水柱喷出来，当然，喝完装上白开水打水仗更是他们的专利。

그래서 비명을 지르는 소비자들이 정리 속으로 옮겼다.

왜 초기에 아동 소비 추세가 형성되지 않았을까? 조기 경로의 고단화와 광고의 인도가 있기 때문이다.

어린이의 구매는 KA 류 매장이 아니라 광고가 한때 성인 음품으로 불리는 것을 암시하고 이러한 위치에 아동 수요를 억압했다.

그러나 2008년 전후 광고를 중단한 후 강제 정위효과는 점차 사람들의 마음속에서 사라진 뒤 비명을 지르고 어린이 집단에서 잘 팔리기 시작했다.

사실 이 모든 것은 초기의 오락화 디자인에서 비롯된, 소리 난 모든 시장은 사실 작은 병 뚜껑 위에 있다.

더 많은 마케팅의 사고로 이 병마개에 초점을 맞추면, 이 병뚜껑이 더 많은 묘미를 발견할 것이다.

이 작은 병뚜뚜울이 소비자의 기억기억인식인식인식인식인식점을 세우지 않아도 높은 광고추진, 심지어 오오유가치가치의 병마마가가가가가까까까까까까칠한 구기억을 깨깨깨깨깨깨깨깨깨깨필요없는 광고마마필요 없는 광고 추진이 필요필요필요없는 광고 추진, 심지어, 심지어 오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오오더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더더품종 독점.

기업 자체로 말하자면 이런 디자인도 일관성 제조 품격에 부합된다.

물론 고함치는 후 성공은 병뚜껑 설계 외에도 병체와 농부 산천이 채널 운영 등을 포함해 꼼꼼하지 않다.