명품 브랜드 의 가격 책정 전략 에서 어떻게 브랜드 를 세울 것 인가

국제시장에서 대다수 중국기업은 당대의 공장을 충전하여 고오염과 극히 낮은 로임의 대가로 제품을 생산하지만 나중에는 브랜드기업과 극도로 불균형적인 방식으로 리윤을 분배한다.또는 끊임없이 희박한 리득공간을 낮추어 외국시장에 진입하지만 흔히 일련의 반보조반덤핑조사에 직면하지만 국제적으로 인정되는 브랜드는 거의 없다.

기술 차이가 원인이고 관리 수준도 원인이지만 사실 똑같이 중요한데 무시되는 문제가 있는데 가격을 어떻게 정합니까?관성적인 사고방식의 박리다매는 자신이 높은 가치를 가진 브랜드의 마케팅에 적용되지 않는다.이 글은 성공적명품 브랜드의 가격 책정 전략을 바탕으로 중국 기업의 가격 책정 전략에서 부족한 부분을 연구하고 기업의 고부가가치 브랜드 구축에 참고 가치를 제공한다.

중국은 값싼 노동력을 바탕으로 원가 공간을 압축하는 값싼 제조품이국제 시장의 생존 공간이 점차 압축되고 각종 중국 제조품에 대한 반덤핑 반보조금 조사가 속출하고 있기 때문에 가격 경쟁이라는 홍해에서 벗어나 이론적으로 더 큰 발전 공간이 있는 블루오션을 찾기 위해 기업의 발전에 일종의 절박한 수요가 되었다.

이런 곤경의 발생은 그 원인을 따져보면 제품간에 대체성이 없어 시장점유률의 쟁탈에서 가격을 낮추는 마케팅방식을 취할수밖에 없었기때문이다.이 교착 상태를 타개하려면 기술적인 돌파 이외에 브랜드의 설립, 특히 고부가가치를 가진 브랜드를 설립하는 것은 더욱 광범위한 응용성을 가진 마케팅 방식이다.

연구에 따르면 가격은 제품의 품질에 대해 역방향 피드백 역할을 하기 때문에 고품질의 브랜드를 구축하고 가격을 정하는 측면에서 중국 고급 브랜드의 곤경을 돌파하는 중요성은 천지를 뒤덮은'혁신적인 지적재산권'개발의 중요성에 비해 동등하거나 심지어 지나치면 지나치지 않다.본문 은 대용 가격 을 통해 반영한다브랜드 포지셔닝의 가장 전형적인 제품인 사치품의 가격에 대해 관련 연구를 하고 국내 관련 기업의 발전에 참고를 제공한다.

조사에 따르면 12% 만이 가격을 진지하게 검토했으며 이 중 3분의 2 만이 관련 연구 결과를 잘 이용할 수 있는 것으로 나타났다.사실 가격 관리자가 생각하는 문제는 종종 비용을 회수하고 수익 목표를 달성하기 위해 어떤 가격을 책정해야 하는지에 국한됩니다.

그러나 이런 가격책정방식은 원가가 가격에 미치는 영향만 고려하고 가격책정이 원가에 미치는 역작용, 즉"원가-가격-판매량-원가"의 페쇄고리를 홀시하였다.전략적인 가격 책정에는 가격 제정뿐만 아니라 이윤을 창출할 수 있는 시장 발굴, 가격 합리화 정보 교류, 가격 결정 과정과 시스템 관리가 포함되며, 그 중 중국 고부가가치 브랜드에 가장 중요한 것은 가격을 소비자에게 전달되는 가치와 일치시키는 것이다.

사실 소비자가 제품을 구매할 때 가격요소는 극히 중요한 지위를 차지하고있다.일반적으로 소비자는 제품의 품질에 대한 감지를 통해 자신의 심리가격을 확정하는데 이런 심리가격은 확정적인 값이 아니라 하나의 범위, 즉 가격한도이다.

가격 한도는 심리 가격의 한계, 즉 받아들일 수 있는 가격 범위이다.절대가격 한도 상한선은 고객이 받아들일 수 있는 최고가격, 절대가격 한도의 하한선은 고객이 받아들일 수 있는 최저가격을 말한다.어떤 상품의 가격이 소비자가 받아들일 수 있는 상한선을 초과하면 소비자는 구매할 가치가 없다고 생각한다;그러나 가격이 소비자 심리 가격의 하한선보다 낮을 때 가격 품질 효과가 작용하기 때문에 소비자는 상품에 문제가 있을 수 있고 구매할 수 없다고 생각한다.

뒤의 관점은 우리의 상식과 배치되는 것 같다. 모순되는 것 같지만 사실은 그렇지 않다.가격 자체가 럭셔리 제품의 판매 근거는 아니지만 포지셔닝 요인이다.같은 고가의 럭셔리 제품을 저렴한 가격에 제공하면 그 가치를 갑자기 느낄 수 없다.즉 적당한 가격대가 없다면 사람들은 한 제품을 낮게 볼 것이다.

그러므로 정가의 목적은 고객이 진실가격이나 기업이 전달하고자 하는 진실한 가치에 더욱 부합되는 가격으로 상품을 구매하려는 념원을 불러일으키는데 있다.그 관건은 바로 시장의 세분화와 부동한 시장의 위치확정에 있으며 이를 통해 상응한 가격을 제정하는데 있다.

어떤 상품이든 모두 목표 소비자 집단이 있다. 목적성 있는 가격 책정 전략이 없으면 목표 소비자를 유실시킬 수 있다. 그러나 잘못된 방향의 소비자 집단에서 가격과 가치의 대응 관계를 나타내지 못하고 오히려 브랜드의 포지셔닝과 목표 소비자를 위배시킬 수 있다.

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고부가가치 브랜드, 특히 사치품 브랜드는 이런 고품질 가치를 담고 있는데, 이것이 바로 저가가 가장 좋은 마케팅 수단이 아닌 이유이다.

사치품 내지 고급 제품은 모두 일정한 배타성을 가지고 있는데, 이 배타성은 바로 그 목표 소비층의 높은 소비 임계값 하한선에서 비롯된다. 가격 인하로 가격이 가격 임계값 하한선보다 낮게 되면 이 브랜드는 더 이상 그가 지향하는 고급 소비층에게 인정받지 않는다. 이것이 바로 사치품과 같은 고급 사람들을 대면하는 브랜드의 제품이다.실제 생산 원가가 어떻든 일반 수준보다 높은 고가를 유지하고 있으며, 우연한 가격 인하 판촉에서도 상대적인 고가를 유지하는 원인에 주의를 기울이고 있다.

한편, 일반 상품과 달리 사치품 가격은 공급관계 변화에 따라 변화하는 추세가 뚜렷하지 않다.그러나 사치품 원가 비용이 오르거나 구매자가 많아지면 사치품은 심지어 가격을 올려 사치품에 대한 구매력을 제한한다.

이것은 또한 사치품과 일반 상품의 가장 근본적인 차이이다. 일반 상품은 가격 인하 판촉을 운용한다. 그러나 사치 브랜드에 대해 어떤 이유든 가격 변화는 반드시 하나의 원칙을 따라야 한다. 그것은 영원히 화폐 환율 변화와 소비자 구매력 위에 걸어야 한다. 화폐 가치 하락에 따라 가치가 줄어들지 않으면 안 된다.소비자 개인의 구매력이 강화됨에 따라 구매 압력을 낮출 수도 없다.

소비자와의 일종의'거리감'을 강조하는 것이다.이러한 가격 규칙은"반기아 가격 규칙"이라고 할 수 있습니다. 즉, 항상 시장을 반기아 상태로 만들고 소수의 사람들이 사치품을 소유하게합니다.

사치품의 희소성과 독특성은 고객이 추구하는 주요 목표이다. 그러나 사치품의 높은 가격이 대부분의 소비자를 거절할 때 고객에게 이런 사치품의 특성을 가장 잘 느끼게 하고 브랜드의 지위를 더욱 높일 수 있다.이것이 바로 사치품상들이 차라리 상품을 소각할지언정 가격을 인하하여 판매하려 하지 않는 원인이다. 일단 가격을 인하하여 판매하면 사치품의 희소성과 독특성이 타파되고 그 지위가 급속히 하락하며 고소비자들의 선호도를 상실하게 된다.

중국 고급 브랜드가 발전 과정에서 직면하는 문제는 한편으로는 관념상의 제약에서 비롯된다. 소비 심리의 측면에서 볼 때 중국에서 부를 과시하는 심리는 여전히 주요한 위치를 차지하고 동시에'사치는 낭비와 같다'는 관념이 여전히 존재한다.

고급 브랜드라고 하면 부르주아의 호화로운 생활을 연상하며 사치와 낭비를 일방적으로 등호화한다.이러한 관념은 중국의 고부가가치 브랜드의 성장을 심각하게 저해하여 중국의 고차원 소비가 오랜 시간 동안 공백이 되었다.

사실 사치는 중성적인 단어로서 그 어떤 폄의의 성분도 포함하지 않는다.기업은 선전에서 흔히 이 점을 홀시하는데 마케팅을 통해 고급소비를 가장 기본적인 생활수요를 만족시킬뿐만아니라 높은 수준의 정신수요를 만족시키는 방식의 리념으로 선전하지 못하였다.

결과는 한편으로는 중국 소비자들이 외국의 사치품을 대량으로 구매하는 것이고, 다른 한편으로는 중국 기업이 제품 포지셔닝에 있어서"반심반의"하여 고급의 소비자층을 상대하는 것을 피할 수 없으며, 이는 가격 책정 전략에서의 불일치와 툭하면 과도한 가격 인하와 판매 촉진에 나타난다.

마오타이가 후룬바이푸 순위에서 사치품의 신분으로 나타났을 뿐만 아니라 종종 공개석상에서 자신이 사치품 브랜드가 아니라고 선언하는 모순된 행위에서 볼 수 있다.

다른 한편으로 중국기업은 고급소비품의 마케팅에서 시장의 수급곡선에 순응하여 가장 우수한 가격으로 가격을 정하는것이 아니라 수요를 더욱 많이 창조하는데 중점을 두어야 한다는것을 홀시하였다.앞에서 언급한 바와 같이 소비자 가격 한도는 그 감지 품질과 감지 가치의 영향을 받기 때문에 제품의 사회적 속성의 강화와 심리적 가치의 향상은 소비자 가격 한도의 확대를 추진할 수 있다.

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신분과 사회적 지위의 상징을 바탕으로 고급 상품은 필수품보다 가격 탄력성이 높다.그러므로 사치품은 바로 소비자의 감지 품질과 감지 가치를 향상시키고 그 자체의 사회 속성과 심리적 기대 가치를 강화함으로써 최종적으로 소비자에게 받아들여진 것이다.

소비자의 제품 품질에 대한 감지는 내부 단서와 외부 단서에서 비롯된다.이와 동시에 소비자가격한도범위는 부동한 제품에 따라 차이가 존재한다.일반적으로 말하자면, 소비자가 사치품에 대한 가격 한도 범위가 비교적 큰데, 그 주요 원인은 사치품이 소비자의 심리적 수요와 사회적 수요를 만족시키기 때문이며, 또한 이러한 가격 한도의 존재로 인해 사치품의 가격 책정에 넓은 공간이 생겼기 때문이다.

기업의 마케팅 실천에서 가격 한도의 폭이 제품 가격과 가격 조정 등 행위에 큰 영향을 미친다.일반적으로 소비자 가격 한도 범위가 작고 가격에 민감할수록 기업 가격 전략 특히 판촉 전략이 쉽게 작동합니다.

그러나 고급 브랜드는 인지 가치가 높고 가격 한도가 비교적 넓으며 가격 탄력성이 크다.소비자 가격 한도를 넓히는 것은 기업이 자신의 제품의 가격 공간을 넓히는 데 유리하며, 따라서 제품 이미지를 수립하고 브랜드 가격을 육성하는 데 도움을 준다.

따라서 가격 제정에서 브랜드는 전문적인 시장 가격 조사 연구 부서가 있어야 한다. 한 지역의 판매 데이터를 수집하고 가격 제정으로 인한 구매 심리 변화 등을 분석해야 한다. 이에 따라 브랜드 이미지에 부합되는 판매 가격을 제정하여 수요를 창출하고 가격에서 정확한 포지셔닝의 배타성을 가지도록 해야 한다.이렇게 해야만 고급 브랜드의 마케팅이 제품 자체의 고품질을 홍보하는 데 머무를 뿐만 아니라 소비자를 위해 제품 배후의 가치 이념을 수출하는 차원에도 중점을 둘 수 있다.